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郑香霖:未来广告风怎么吹
来源:中国经营报 时间:2005-12-11 浏览:

  作者:实力传播集团突破传播中国区首席执行官郑香霖

  作为七倍于中国广告市场的美国,在媒体技术和广告投放量方面一直是遥遥领先其他国家。在这种情形下,美国广告业的一举一动也成为全球其他市场的一个方向标。

  一年一度的美国广告协会广告行业趋势报告刚出炉,很多新发现都可作为中国高速发展的广告市场参考(这份报告今年所调查的对象有39%为广告公司,31%为媒体,而广告主占14%,学术界为4%)。

  非传统广告效力:有吸引力但没信心

  今年大家都聚焦在新媒体的涌现(中国也是如此)及他们如何影响传统广告方法及策略。

  今年调查发现的最有效力的非传统广告策略排名如下:独家媒体承包赞助、手机文字讯息、广告娱乐杂志、游击式营销、内容赞助、产品置入式广告、DVD内容营销……

  最有效用的大撒金钱的方式是:把整期媒体包下及手机文字讯息。而对在中国大行其道的短信息而言,这也有可能十分有效力。

  但产品置入式广告则从去年的排名第一跌至甚低位置。对中国广告市场来说,在这方面才起步,而美国的产品置入式已变成明日黄花。分析其原因,一部分可能是:尽管市场不一样,但贪新忘旧的原则对于这批非传统广告策略好像特别适合。对于新媒体,美国最关注的广告可用性较强的分别为博客(Blog),Podcast(以iPod为广播工具)以及可上网的手机。

  新媒体虽然甚受关注,但其相对传统所能提供的有效性备受怀疑,其一是因为调研数据的不足及行业对这些新媒体的经验不够。一些媒体商指出:现在有太多新的及独特的方法去花广告费,因此传统媒体一定会受到蚕食,而广告费会逐渐流入新媒体做尝试,但整体广告费可能并没有增加。只不过是媒体组合的不一样而已。

  感觉上,过去几年非传统的广告策略并没有建立起更有效力的信心。

  商业挑战新排序——广告主们的新问题单

  在商业挑战上,以往一直排在前面的“如何显示投资回报”及“如何突破混杂的广告环境”依然高居榜首,证明这两个大家都关注的广告挑战还没有轻而易举或统一的解决方法。

  对数码录像器(DVR,Digital Video Recorder)所引起的跳过广告观看节目的担忧,几年来一直存在,但今年调查中显示出前所未有的高数字——58%的受访者已经改变或考虑改变对电视广告的购买。若观众可以下班回家收看电视节目但跳过所有广告,广告商一定会用其他方法替代。这亦解释为何产品置入式(Product Placement)内容越来越受重视。(中国亦不断有更多这方面的发展及尝试)。

  在线广告占整个广告市场的份额持续上扬,去年估计到2007年才会达到18%的每年增长,但现在预计从2006年就能达到每年19%的上升(中国在线广告的年增长估计亦在20%以上)。

  “整个广告业最重要的商业挑战”在最新调查中没有单一哪一项特别受到重视,众多挑战也差不多是同一份量,显示出眼前美国广告业正面对多重同时发生的挑战:

  前十位商业挑战:

  1.证明投资回报

  2.发展好的点子从而在混杂环境中突围而出

  3.整合创意渗透各种媒体

  4.新科技对传统广告带来的威胁

  5.新媒体的冲击

  6.媒体激增,受众分散

  7.保护及投资品牌

  8.用创意去改变消费者行为

  9.由于DVR的普及,越来越减少常规电视广告

  10.广告公司的合并

  除了第九项,其他各项在中国广告业也正在经历,可能排名不一样,但关注程度相差不多,这种趋势相信也会持续一段时间。

  即便是面对众多挑战,但最能让当前美国广告业成功的因素调查中,仍然显示了一些不可或缺的因素,这些因素最值得中国广告业参考。其排序如下:

  1.专业操守(Integrity)

  2.常识(Common sense)

  3.专注(Dedication)

  4.领导能力(Leadership ability)

  5.创新想法(Innovation thinking)

  6.愿意冒险

  7.创意

  美国广告人一直有这样的感觉:遇到的都是要求更高的客户(与其他非广告行业相比);而对个人而言,最大的愿望是能得到一个工作与生活平衡发展的机会——这对中国广告人来说如出一辙:客户的极高要求、工作死线的奇短以及无尽压力,使从业者疲于奔命。


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