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草根传播2.0:一半是海水一半是火焰
来源:中国经营报 时间:2006-2-26 浏览:
  编者按:因草根而声名鼎盛,因草根而谤誉江湖。草根群落觉醒在WEB2.0时代,投机的商人撬动草根传播的杠杆,一个潘多拉魔盒轰然开启。张扬癫狂还是审慎对待?草根传播2.0到底能为营销实践的体系建构贡献什么?

  这一期,我们从营销角度再度解读草根传播,因为它是当今营销学界、商界的前沿话题。作为中国商业报道领先者,我们需要表露自己的观点与主张。之所以不吝版面连续报道,也源于《互联网精英转型:草根颠覆?》一文(详见本报2月20日总第1642期A5、A6版特别报道)刊发后的热烈反响。

  谨以此组文章回报读者、回馈关爱。

 

  在这里,一“网”情深的故事接二连三。

  2月16日,王长田对外发布“E网”,不到一周,已有近7万名注册用户。身为国内电视娱乐节目制作商光线传媒有限公司(下称“光线传媒”)总裁,王长田语速相当快,言语间充满对光线传媒“转型”的信心,他笑言“眼前满是互联网、电视网、无线网、活动网、经纪网五网合一的追星平台”。

  另一个男人,中博世纪影视传媒有限公司(下称“中博影视”)董事长陈伟明,现在几乎成了网络电影的先锋人物。今年,中博影视要拍300部视频短片,其中100多部“忽闪”在博客网电影频道。乐观估计,这些短片可望给陈伟明带来8000万到9000万元的收入,眼下,80%以上的赞助费均告落实。

  李宇春的“东家”则更是妙用草根传播,以之冲抵营销费用。“从去年12月24日到今年2月19日,我们创造了20万次以上的单曲下载数量,”太乐网数码技术有限公司(下称“太乐网”)总经理助理刘瑾估测:“太乐网的付费音乐下载收入可能会占到国内付费音乐下载市场的90%。”

  当多数互联网公司、传统企业还在为WEB2.0时代盈利模式如何定义倍觉困惑时,一些定位精准、充分借助草根传播巨大网聚力量的商人已经大踏步走在前面。

  陈伟明们,是否步子太过急匆?草根能为他们带来什么?

网络,营销渠道变革的最高级形式

  他不是预言家,却前瞻了网络对于营销的倾覆性变革。

  他是国内营销界泰斗、中山大学管理学院国际营销系卢泰宏教授。

  早在互联网第一波热潮的2000年上半年卢泰宏撰文《eMarketing:21世纪营销创新的焦点》指出,“新世纪”的“新环境”(eMarketing)下,市场和营销正发生一场新符号、新规则、新策略的革命。

  接受本报记者采访时,卢泰宏教授称,“借助互联网,在从浏览为主导到以搜索为主导的网络文化推动下,注重互动性以便最大限度贴近和满足消费者,根据消费者兴趣变化力求抓住更多共鸣的体验式营销,让消费者在相当程度上参与到产品的制造、销售甚至定价过程中,高度细分的目标市场以及定制个性化的营销方式,是成功进行草根传播与营销的必备要素。”

  这是个比较有代表性的例子。太合麦田发行过一张翻唱的《情人节》专辑,多家电台紧密配合,并在三里屯酒吧和簋街饭馆里轮番播放,同时在网上通过FLASH短片同闪客帝国等知名网站资源共享、互换链接,形成了空中、地面和网络的立体攻势,最终实现近10万张的发行奇迹。活动中赠给酒吧和饭店的100多台录音机和CD机造价并不高昂,更重要的是,互联网的营销成本几乎为零。

  “网民渴望在虚拟世界被认可以及自我表现和实现需求,是草根传播的原动力。由于网民主动地口口相传,所以,草根传播成本极低,把握好品牌定位和网络出位的度,就将创造出非常好的口碑和业绩。”太合麦田音乐文化发展有限公司市场总监唐勇说。

  同样强调平台和受众互动的太乐网,通过提供单曲付费下载服务首倡互联网正版音乐概念,在细分乐迷喜好并随曲赠送具备伴奏、变色字幕、混音、调音等功能的太乐唱录机供乐迷们录唱或者翻唱自己喜欢的音乐,且提供上传空间;在太乐“飚歌场”获胜的乐迷可以获得提供的用于本网有偿消费的“太币”奖励;通过太乐鱼数字音乐店发行一线和当红歌手的最新曲目有偿服务等求新措施,一年多来,太乐网的注册人数发展到近百万。

  清华大学经济管理学院营销系李飞副教授认为:“互联网是目前营销渠道变革的最高级形式。通过锁定互联网上目标顾客的特点,提供合适的商品信息、广告语,塑造良好品牌形象,达成高效率的营销,其实是草根传播向营销本性的回归。”

草根传播   能否“见光不死”?

  网络营销从印象(impression)收费漫步到了效果(performance)收费阶段。首倡“窄告(narrowad)”概念的天下互联科技有限公司(下称“天下互联”)CEO张向宁分析:“相比于报纸、电视等传统媒体营销,‘窄告’必将以其通过对消费者的大量数据分析和确定其消费偏好的细分、精准定向甚至是按需点播从而不可阻挡地成为未来网络营销主流趋势。”

  “草根传播的易碎性使这种聚焦效应来得快去得也快,商业上的成功总需要持久积累,这是万古不变的道理。”卢泰宏特别提醒:“由于草根传播中难免会有动机不纯、丧失伦理甚至犯罪的负面价值观,所以必须完善互联网营销伦理、道德以及法律方面的相关建设,以减少欺骗行为、垃圾信息和邮件造成的社会损失和资源浪费。”

  长城汽车是一家制造企业,他们一直在苦力寻找自己的营销“蓝海”。长城汽车品牌总监徐骋志表示:“长城早就注意到了网络营销、草根传播的巨大影响力,并将互联网列为仅次于电视营销的品牌推广方式,目前正在网上大范围征集代表长城出战中汽联越野车队比赛车身图案设计方案,二三个月后还将推出全新的改版网站,但用于网络营销的费用只占全部营销费用的10%略多。”徐骋志在网络上听过郭德纲的相声,很喜欢。不过,他坚决地表示,“郭德纲们具备良好的营销潜力,但目前我们无意选择草根精英代言人。”

  中科院管理学院副院长吕本富不看好草根传播成为商业模式的前景。在他看来,草根传播有着天然的网络炒作“天花板”,扬名容易立万难,很难进入高价值的品牌营销层面。草根传播的出位手法能否合乎现实社会的价值观而“见光不死”,能否为法律和商界普遍接受,还需长久的持续观察。

 


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