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大型搜索引擎管理不力 广告遭遇点击欺诈
来源:财经时报 时间:2006-3-18 浏览:

  Google、雅虎等大型搜索引擎,对于点击诈骗打击力度的薄弱,是造成目前混乱局面的主要原因

  □本报见习记者 彭瑞财

  连锁企业老板老樊为了扩大加盟队伍,在百度、google等搜索网站上投入大量竞价排名广告。虽然采取的是“点击收费”广告模式,每月的广告费却仍然高的离谱,而效果却远未达到预期。

  “掺水”的点击广告

  老樊并不知道,参与广告点击的除了一部分真正想了解加盟的客户外,更多的点击者都来者不善。

  “每天都有不同的利益团体怀抱着各种各样的目的在点击广告商投放的广告,这种现象在业内被称作点击欺诈,”一位曾经百度的代理商告诉记者。

  据其分析恶意点击存在几种可能。第一是竞争者所为,目的是大量消耗对手的预算;第二种情况是来自搜索引擎广告联盟网站,他们为了获得每次点击的广告佣金而实施广告点击行为;第三种原因则可能来自竞价排名代理服务商,由于部分搜索引擎竞价排名服务商给代理商的佣金来自用户所投入的费用,用户的竞价排名广告被点击越多,服务商可以获得更多的收益。

  “恶意点击在中国正呈现出泛滥而无法控制的局面。”搜狐公司负责搜索业务的副总裁王建军说,网络广告的恶意点击已经是行业公开的秘密了。

  在利益的驱使下,代理商们甚至不再人为的点击,而是利用相关软件自动反复点击刊登在自家网站上的广告,达到增加广告收入的目的。

  事实上,陷入“点击欺诈”苦恼的并不仅仅是像老樊这样的广告客户,百度、google等全球搜索引擎商们也为此感到非常头疼。

  9000万美金的代价

  2005年,Google遭到阿肯色州数家公司控告,声称其购买的Google付费广告没有取得预期效果,指责Google进行了点击欺诈行为。经过了一年的调解,近日,该事件有了结果。

  3月14日,Google在美国宣布,愿意支付9000万美元用以了结“点击欺诈案”。

  2005年,Google的收入达到了61亿美元,几乎全部来自搜索广告,虽然其声称点击欺诈只占销售额的1%,但给在线广告业务及品牌形象都造成了巨大的负面影响。

  雅虎公司产品管理部门总裁在接受采访时表示:“点击诈骗问题会造成十分恶劣的后果,因此公司将会严肃对待。”这也能够解释为何雅虎会创立一套全新的系统,识别匿名代理软件等欺诈行为。

  欺诈点击行为也令网络广告商们对自己未来的发展前景表示担忧。美国广告行业协会互动广告社的首席执行官格雷格。斯图尔特表示,“许多客户都对网络广告的实际效果表示怀疑”。当广告客户发现点击率不能够带来相应的商机时,他们就会减少在线广告的投放量,从而损害在线广告产业的发展。

  在搜索引擎营销专家组织(SEMPO)发布的“2005年搜索引擎营销调查”中,显示有42%的搜索引擎广告客户声称他们是点击欺诈的受害者。SEMPO调查还显示,78%的搜索引擎广告客户和72%的广告代理说他们因为点击欺诈从搜索引擎厂商那里获得了或多或少的补偿。

  尽管解决点击欺诈已迫在眉睫,但Google、百度、雅虎、中搜等厂商的竞价排名业务很大一部份是委托代理商在做,这种模式看似正常,实际上加入了更多利益体,让百度或者Google有效约束自己的代理商“不作恶”,难度很大。

  CPD模式呼之欲出

  目前,门户网站大多采用千次展示成本(CPM)广告,而搜索引擎大多采用每次点击成本(CPC)广告。

  IT著名评论家Keso表示,CPC模式将无效点击的成本全部转嫁到广告客户的头上,是导致这个模式失衡的主要原因。

  其实,早就有人设计出了每天点击成本(CPD)这种新的广告模式,它采用目前CPC的竞价方式,由广告客户为某个广告位每天的显示机会出价。当广告客户足够多,这个价格就会趋近于合理。好处在于,点击欺诈变得没有意义,广告客户按天付费,无效的点击并不会增加客户的成本。

  然而,尽管当前的操作模式会为广告用户带来不必要的损失,但是对于搜索厂商却会带来相当的好处,而且Google、百度们已经围绕CPC设计了自己的一整套技术模型和商业模型。是否会另起炉灶采用CPD模式,将是一个艰难地抉择。

  有分析师表示,Google、雅虎等大型搜索引擎,对于点击诈骗打击力度的薄弱,是造成目前混乱局面的主要原因。

  “没有人知道到底发生了什么,我们都在拭目以待,看看搜索引擎如何保护这些广告商。”业内人士刘先生对该行业的前景心存忧虑。

 


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