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告诉你一个真实的Google
来源:中国经营报 时间:2006-4-8 浏览:

  作者:赵莹

  2006年3月的加州,阳光依然明媚,Google全球传播经理大卫·克兰(David Crane)驱车从位于加州硅谷山景城 (Mountain View)到旧金山另一端的加州伯克利大学。

  从6年前来Google到今天,他一天近乎要工作12~16个小时,所以这天下午可能是一个轻松而快乐的时间了。

  “我知道大家都对它所创造的财富神话很感兴趣,尤其是中国,也知道针对Google出了一些书籍和解读。”大卫·克兰说。但是,记者之前通过与许多研究Google的专家交流以及与在Google工作的人了解,发现真实的情况与坊间传言却往往相反,也许是看待传统企业的固有思维,导致一些人看Google的眼光都很不准确。所以记者也急切地开始了采访和写作,幸好Google全球传播经理大卫·克兰来到了伯克利,这样的零距离接触,冰释了很多误读。

  那么,Google到底靠什么挣钱?Google雇什么样的人替它挣钱?Google以后会如何?这些基本的问题开始有了清晰的答案。

  请看本期管理案例——《告诉你一个真实的Google》

  Google到底靠什么赚钱?

  误读:最近,眼见的IT红人儿们的Blog上又开始热论搜索引擎泡沫的问题了。

  “我们有足够理由相信一个巨大的搜索引擎的泡沫将要被破灭”,这样的言论笔者在美国的日子里从来没有听到,却每每在熟悉的中国传媒中屡见不鲜。

  而Google变化的另一个方面是在寻求除了广告之外的其他收入,因此就有很多媒体推断——Google正在努力实现业务多元化。

  ——“Google的工作重点依然会是Adwords和Adsense,因为他们是赢利的主要贡献者。”

  打开Google的主页,会发现,Google现在的产品线包括了网络服务类和网络工具类,其中网络服务类别的有网页搜索,类似于门户网站的资讯新闻、新鲜出炉的学术搜索等。实际上Google全球提供包括在美国相当受欢迎的Google地图、Google即时通讯,Google短信平台,Google网络购物等21项网络服务产品;Google全球提供的网络工具包括了Gmail、即时聊天工具Google talk,11项网络工具类产品。

  “然而Google内部奉行的是‘7-2-1’原则,并不是平均用力,希望做成大而全的内容供应商的。”Google 首席执行官施密特在华尔街分析师会议上说,“因此,Adwords和Adsense这样的突破性广告模式目前仍然是Google的工作重点和赢利的主要贡献者。”

  “7-2-1”即70%的力量投入核心业务,包括搜索和广告,例如网页搜索、排名、AdWords、图像搜索、工具栏、AdSense;20%的力量投入相关业务,包括核心搜索的扩展,例如新闻、基于搜索功能的商品购物频道Froogle、企业解决方案GSA、桌面搜索、地域搜索、 Gmail和其他沟通项目;10%的力量放在探索业务上,如照片管理工具Picasa、三维地图Keyhole、社交网络Orkut。

  Google的年报中将近19个亿美元的销售收入和86%的年增长率,其中绝大部分的收入都来自于突破性的网络媒体广告模式收费。“现在上门户网站,最烦的就是突然之间弹出来的广告骚扰了,要不就是那些忽闪忽闪的旗帜广告!”生在美国的网络小爬虫麦克尔说道。而赛百威的Kitty小姐则告诉笔者说,现在的网络广告通常是通过点击率和广告页面停留时间去衡量广告效果的,究竟是什么样的人点击了它依然是一团迷雾。

  而一直在网络广告效果评估的迷雾中挣扎前行的广告主,看到Adwords和Adsense时也是眼睛一亮。

  Adwords即我们通常在Google的搜索页面右侧中看到的赞助商链接广告形式,它区别于关键词搜索的排名收费,是Google回归到互联网作为媒体的第一属性后的第一个突破。作为媒体,不可避免地需要通过二次销售来实现赢利,而作为网络媒体,相较于传统媒体,其核心竞争力即是广告信息对于特定受众的指向性。Google用它强大的受众信息系统做到了这点。从2004年1月开始,到2005年的第一季度,Google的Adwords系统依靠受众每一次点击赞助商链接广告形式收费,从2005年第二季度开始,Google又推出了另一种计费方式,即通过充分研究消费者的网络搜索系统后台数据,了解消费者的兴趣所在,因而在赞助商链接中提供排名和选择不同的个性化印象页面,广告商根据他们受众印象次数分层付费。这已经是Adsense模式的雏形和尝试了。

  来自资本调查公司(Capital Research company)的投资分析师马克凯瑟(Mark Casey)告诉记者:“Adsense项目包括了Adsense搜索和Adsense内容计费两种方式”:Adsense搜索即针对受众搜索结果的页面广告插入计费;Adsense内容计费即是在消费者点击的Google搜索结果中插入相应兴趣和内容的广告,Google和相关页面网络公司分成收费的方式。这样更加解决了广告商对于指向性和有效性的疑问,加强了不点击不计费的商业承诺。例如来自某IP地址的消费者A选择了查询“外贸女装”关键词,Google 搜索就会列出一系列的结果,只有在A进入第一个、第二个、第n个搜索结果后的网页,如为Sina介绍Chanel女装的今季节流行女装讯息,其中链接了Chanel女装的eBay个性小店讯息,A消费者点开了广告讯息进行价格或者进货查询,那么Google可以获得相应的利润分成,这一利润来自于它的网络伙伴们。

  另一方面,类似雅虎同样在拓展衍生品的Google并不希望步其后尘,虽然互联网的发展日新月异,但是Google一直坚守基于搜索功能和核心竞争力定位的发展。在这样的策略指导下,Google的发展衍生品,甚或2004年7月,从Idealab手中收购Picasa的举动,是很好的市场防御策略。所以残酷的市场竞争教会了Google开发的同时注意保护和消灭对手衍生品的序列,而让受众的互联网需求在Google的主页面都能实现。这种坚持不只是彩色Logo和蓝色基准色的坚持,而是产品战略上的坚持。

  Google是产品导向还是市场导向?

  误读:对于这个问题,国内的很多媒体编辑在谈到Google时就说他们营销做得很好啊,甚至有许多观察人士认为,上市的商业游戏规则很可能会改变Google的原始竞争力——从一家技术主导的公司变为一家营销主导的公司。

  ——“Google不是市场营销导向的公司。”

  “在Google,数据库系统就是核心中的核心。”大卫·克兰说。Google是一个产品导向的公司,采取产品项目制,工程师们一周可以用15%的时间花在他们天马行空的奇思妙想上。即大家根据Google强大的数据库系统信息,随意地想新的创意产品,用他们的编程技术简易地创作一个产品,比如Gmail这样具有搜索功能的邮箱,通过内部系统提交给决策层。CEO先生来判断其市场价值和是否出现在Google序列的产品目录中。于是就有了Google Map,Google Talk等等,用传统行业的成功秘诀去打量IT新兴企业的成功,Google总是被人误读。

  大卫·克兰说,“Google不是市场营销导向的公司”。在用户端,我们每个使用者感受到的是Google帮我搜索出了所有我想要的网页、新闻和其他链接,这样的免费午餐实在可口。然而实际上在企业端,Google的工程师们每天拿在手里的是我们每天的Google搜索记录,并在此基础上做终端分析,分析每个IP地址背后的上网者感兴趣的内容、媒体阅览内容、媒体接触习惯、消费习惯和倾向,这样的完善巨大的数据库系统帮助他们开发上市的产品都取得了成功,中国市场更是如此。

  “我可以告诉你们的是,Google的内部数据系统就像汽车的仪表盘一样无所不有,我每天收到Gmail产品的数据报告,这些数据可以很清楚地告诉你所有的一切。”这是搜索引擎的核心竞争力,也就是听证的时候,从国会到消费者都紧张的地方,因为我们真的不知道Google拥有这样的系统,掌握了我们今天光顾情色的网站信息,明天搜索标准化管理的学术链接,这样下去,他们还会不知道什么?并且拿这些信息来做什么?

  一个传统行业企业,快速消费品需要在产品推出之前,花费巨资做起码10次以上的消费者调查才能完成产品定位,前后要经历从研发到试验的长达几个月甚至一两年的过程。而新兴的互联网络公司掌握了所有的终端数据,他们可以根据这些数据再进一步分析,然后把握好每一款新产品上市与否,特定的定位和推广。

  “在Google的新产品推广上,虽然公司也做新产品发布会等等,但是我们最重视的是口碑传播。”大卫·克兰说,“我们希望开始培养一个系列公司发言人,以后每一个产品的开发工程师就可以对外解释关于产品的一切了,我们甚至不希望再用外界的公关公司去做新产品发布会,因为口碑传播是最有效的手段。”大卫·克兰每天要面对巨量的采访邀约,来自世界各地的各种媒体,然而Google全球却只有不到30个公共关系方面的雇员疲于应付。“所以我们想,最直接的方式依然最有效,我们邀请记者们参观Google在山景城的总部。”

  Google找什么样的人替它赚钱?

  误读:一直以来,Google大家庭式的企业文化得到推崇,但是也不可避免地遭到诟病。在其上市之初Google的竞争对手就指出其最大的挑战就在于随着Google上市成为公众公司,建立在以前散漫自由企业文化基础上的创新原动力可能会失去依托,创新能力可能会大打折扣。当然,还有一个疑问就是能带宠物狗狗上班的轻松环境下的员工到底有没有压力?他们的压力来自何处?

  ——“在工作上,Google的工程师们是压力巨大的群体,但也是轻松幸福的群体。”

  “进入Google之前,我在原来的公司每天都用Google搜索引擎查找各种各样的资料,我觉得能为这样的公司工作该是一件多么有意思的事情啊。可是申请和面试的过程却并不是特别有意思。他们是在四个半月左右的拉锯战之后,才决定录用我的,在这里我工作了六年,到现在我依然觉得很不错。”大卫·克兰说。

  走进Google的办公休息室,我们可以看到世界各地网虫搜索Google时候的关键词排序,也可以看到钢琴,可以说Google虽然扩大到了近6000员工的规模,可是从管理到企业文化,仍然像一个创业型的公司。

  “现在的我,拥有5台电脑,他们在楼上楼下,帮助我完成繁忙的工作。”作为一个产品项目制主导的公司,Google最为尊重的财富还是他们的工程师,所以理性的气氛弥漫了公司,因为他们都是“数学、计算机和网络专家”。

  “更多时候,你能感觉到这个公司更加像一个研究机构,或者大学城,大家的生活方式严谨谦逊。”有趣的是,Google技术合作经理郑群在Google黑板报里说起,连上下班的班车时刻设计问题也被工程师们上升到“经典的数学统计问题”层次。员工自发组织的班车讨论BBS里,“解决班车问题”小组用跨部门小组讨论的产品项目制来解决问题。依然是数据先导式:工程师们搜集到常坐班车的遍布于旧金山市区各处员工的住址,每个站点、每个时段、每个站点的满员情况,他们就用这些数据做成了一个最优化的路线车次时间表,满足大多数乘车员工的需求。

  在工作上,Google的工程师们是压力巨大的群体,但是又是轻松幸福的群体,他们每月有20%的工作时间,什么都不干,干得是天马行空的创造新项目的创意工作。很多重要的产品都来自于这个“把项目和产品创意丢到项目库里去”的做法,像是Google新闻频道,AdSense content和社交网络Orkut等。

  走进Google的办公室,在女员工的办公桌上,我们能够看到了琳琅满目的Google标记小饰物。“Google的工作是很人性化管理的,比如我们有免费的午餐和晚餐,我们有专供员工子女上学的幼儿园,网络上盛传的我们可以让员工的狗狗们都有电脑倒不确切,但是喜欢宠物的员工,都可以把宠物带来上班,它们受到大家的欢迎。”

  “但是并不意味着Google的工作只有轻松没有压力。作为上市公司,在对外沟通上,Google就要求非常严格。毫不客气地说,我们就有员工因为任意接受媒体的采访,没有通过公关部门被解雇的案例,这是真实发生的事情。”

  Google的创始人一直强调的是在Google重要的是搜索,两个现年才32岁的创始人,虽然他们在斯坦福初次相遇时,并不欣赏对方,但是Bloomberg的终端系统告诉我们,他们开创了目前净收益增长率高达82.4% 的生意。销售收入每季度增长86.1%,所以Google迫切需要从一个富有个人色彩的创业型公司转向一个管理规范的公司,因此他们请了职业经理人埃瑞克·斯密特(Eric Schmidt)。

  “然而实际上,创始人对于生意,对于战略,对于发展,甚至每天的工作执行,比埃瑞克到任之前管得更多了。”在公司的IPO(首次公开募股)日,Serge花了一整天的时间呆在那里检测每一个核心项目的进展情况,从项目库里挑选好的创意,甚至亲自跟各个项目组谈他们的产品创意和设计。

  工程师们的伟大创意不付之东流,当然它们其中的一些,一定会被决策层的市场思维和系统数据否定掉。通常这样的工作是由CEO和两位创始人来共同完成的。“他们三个人通常的分工是埃瑞克更多亲历亲为的接手项目,他说“老是以为自己高高在上是一个非常愚蠢的想法,也会让你很孤独”。Serge更多地负责一些长远的有技术突破的项目,“他是一个非常好的数学家”,Larry则更多地专注于一些近期重要的事务,他有一个100项紧急事务表,在选择什么样的项目上线时,他是最有决定权的把关人。那么空降的埃瑞克主要负责什么呢,大卫·克兰说:“他能保证Google这个大列车准时准点的工作。”

  当然一个年轻的公司不可能没有问题,急速行驶的Google列车,由于全球各个分部的茁壮成长,而不可避免地遭遇沟通效率的问题,“有的时候大家会说,这个巨大的引擎是不是瘫痪了”。在面临来自于微软和雅虎等等对手的巨大压力面前,Google不敢有丝毫的懈怠。因为快速发展的硅谷里,每天都有迅速成长崛起的新企业和模式,也有网络泡沫破灭的云烟。

 


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