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Google的8个秘密
来源:《信息周刊》杂志 时间:2006-5-11 浏览:

  译/徐 韬

  Google公司至今还未公布公司的整体战略。但是,在以下8个领域,Google公司的决策将会影响到整个行业。

  在一般情况下,微软公司(Microsoft)或甲骨文公司(Oracle)在进入某个新兴市场时,总会公布一个宏大的战略和产品路线图,让公众充分了解。但古狗公司(Google)的风格却与众不同。你会发现,Google公司忽然又在网上推出了测试版产品;有时候,这个测试版产品与市场上已有的同类产品几乎并没有太大的进步。有时候,尽管推出这类产品的市场扩张意图已经十分明显,但每个产品制定的目标却是非常单一明确,很难看出和公司的整体宏观战略有直接关系。Google公司的首席执行官(CEO)埃里克·施密特(Eric Schmidt)曾经说过,公司不会制订整体的战略愿景,他还表示,“我们很高兴没有这样的战略。”其实,Google公司并不是没有完整的战略,只不过,它拥有的是一项特殊的战略:即在众多感兴趣的领域进行创新,而不单单聚焦在一件事情上。

  以下内容,并不是从Google公司的垃圾桶里挖来的隐私,其中部分内容还是Google公司向《InformationWeek》透露的。这些内容之所以对公众来说有些神秘,是因为一贯沉默的Google公司并没有告诉公众,它的下一步会如何采取行动。

  线下世界有多大?

  Google公司一直在进入新的领域:推出Google Earth、与美国航空航天局(NASA)建立合作关系,发布Google Pack软件、进入VoIP领域,甚至扫描图书馆书籍等。

  而说到其营收状况,Google公司的业务则可以分为三条线:56%来自Google网站的在线广告,43%来自其他网站和杂志的合作广告收入,其他渠道的收入占1%。也正是由于对在线广告的高度依赖,Google公司不久前斥资10亿美元,收购了美国在线公司(America Online,下称“AOL公司”)5%股份,目的就是保护AOL公司作为合作伙伴为公司带来的广告收入,避免其落入微软公司的阵营中。

  显然,Google公司希望走多元化的道路。今年年初,Google公司通过对dMarc广播公司的收购,显示出公司希望在传统广播和平面媒体上投放广告的战略意图。dMarc公司的运作模式是通过软件来实现广播广告的自动购买和投放,而这种方式正是Google公司所喜欢的。Google公司计划将此项业务整合到AdWords平台来投放互联网广告。那么,它为此付出了多大的代价呢?Google公司将支付1.02亿美元现金。如果收购的业务在未来3年中能够达到设定的目标,收购价格最高可能会是11亿美元—这一升值幅度非常可观。

  Google公司也在尝试平面媒体,它通过在《个人电脑》(PC Magazine)、《无限个人电脑》(Maximum PC)、《电子娱乐生活》(Budget Living)和《芝加哥太阳时报》(Chicago Sun-Times)等杂志上的小范围试验,为自己的客户投放广告。这样的合作带来的好处之一,就是能够充分利用合作伙伴的当地广告销售队伍,为客户创造价值。

  Google公司广告销售战略部门负责人帕特里克?基恩(Patrick Keane)表示,公司目前将主要精力放在互联网、广播和平面媒体广告上。不过,他对公司前景的描述—为广告客户提供负责的、高效的、相关的和大量的服务,又不仅限于上述那些方面。Google公司最近决定开始销售美国CBS电视网的节目和职业篮球比赛等视频内容。几乎可以肯定,Google将进入视频广告领域。

  那么,Google公司是否会走得更远,进入电话营销和直邮市场呢?如果它真的决定那样做,就要倍加谨慎了。Google公司推出的即时通讯和网络电话软件Google Talk是免费的,也没有加载广告。但这种情况能否无限期地继续下去,值得怀疑。尽管通过IP电话推销广告听上去可能不那么诱人,但对于营销人员而言,任何新媒介,他们都是勇于尝试的。

  有人警告称,Google公司现在向互联网用户提供全世界范围内的信息的做法,既存在着机遇,也面临风险。Google公司从用户那儿收集信息,并利用这些信息创造了财富,那么,区别什么信息能卖,什么不能卖,将是Google公司面临的最大挑战。

  不是电脑是什么?

  文/Thomas Cluburn

  Google公司联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)在不久前美国拉斯维加斯的消费电子展(CES)上的演讲令人失望。在演讲中,佩奇公布了公司销售在线视频和发布Google Pack消费软件包的详细计划。但人们更关心的,却是公司将与沃尔玛集团(Wal-Mart)合作推出Google牌个人电脑的传言(Google公司一直否认)。

  网络电脑制造商慧智科技公司(Wyse Technology)表示,他们曾与Google公司讨论过类似的想法,尽管他们讨论的设备,并不是一台标准的PC,不能够运行视窗(Windows)等操作系统。公司CEO约翰?基什(John Kish)还透露,两家公司讨论的Google牌电脑,定价在200美元,很有可能通过当地电信运营商在中国和印度销售。猜测因此四起,其中最集中的问题就是,除了电脑,Google公司是否还会有兴趣推出其他类型的消费电子设备。

  答案是几乎肯定的。它现有的硬件业务就说明了这一点。

  Google公司在2002年推出了搜索专用设备,为企业提供搜索技术。它的外形类似一个机架式服务器机箱。目前,已经有数千家企业购买了这种价值3万美元的设备,以及外形稍小一些的Google迷你(Google Mini)设备。但是,Google公司的员工在讨论公司的企业市场目标时,暗示这台装置就像是一种善意的特洛伊木马,通过这种设备就能绕过企业防火墙,因为防火墙往往会阻止广告内容。Google公司提供企业搜索技术,就是希望有朝一日能够开发出一种平台来承载更多的Google公司服务,让广告接触到更多的人群—那些有工作、有经济能力的企业员工们。

  对于Google公司而言,硬件就是通向网络的门户。如果在现有市场上销售传统PC,对公司来说没有任何意义。但是,通向网络的门户却是稀缺资源。在中国和印度,或者是发达国家居民的多媒体客厅,Google公司提供这样的门户就很有意义。人们经常会引用Google公司目标中“组织全世界的信息”这句话,但是人们常常会漏掉后半句“并使之在何时何地都能够轻易得到,而且发挥作用”。如果实现这个目标需要硬件支持,Google公司就一定会这样去做。

  搜索市场稳固吗?

  文/T.C.

  Piper Jaffray公司在一份报告中表示,与搜索相关的广告是在线广告业务中增长最快的部分,预期今年将增长41%。而Google公司正是这一市场无可争议的王者。Nielson/NetRating公司的统计数据表明,截至去年12月,Google公司有16.5万亿个赞助链接,而雅虎公司(Yahoo)只有9万亿个。市场研究公司eMarketer公司的数据也显示出,2005年Google公司赢得了大约70%的付费搜索广告市场。

  然而,Google公司仍然需要扩大业务领域。市场调研公司Hoefer & Arnett公司的分析师马丁?皮科宁(Martin Pyykkonen)强调说,尽管在线广告收入在雅虎公司的总收入中同样占到了很高的比例(85%),但在这些收入中,搜索广告和展示(品牌)广告各占半壁江山。eMarketer公司透露,2005年,雅虎公司在129亿美元的在线广告收入中,占有28%的市场份额。

  “Google公司需要加速进入展示广告市场。”费雷斯特市场调研公司分析师(Forrester Research)沙琳?李(Charlene Li)表示,“现在,Google公司的广告客户,主要还是来自直接营销客户,而缺乏传统的品牌营销客户。显然,它还缺乏微软公司、雅虎公司和美国在线公司在这些领域中所拥有的专业知识和信誉。”

  目前,两个最大的搜索广告竞争对手—雅虎公司和微软公司能否赶超Google公司,还难以预料,但毫无疑问的是,他们都会继续在这个领域展开竞争,力图超越对手。标准普尔公司(Standard & Poor)分析师斯科特?凯斯勒(Scott Kessler)还警告说,Ask Jeeves公司同样不容忽视,目前这家公司已经被IAC/Interactive公司所收购。他表示:“我所看到的Ask Jeeves公司,不仅规模庞大、积极进取,而且财务状况良好。这家公司的CEO巴里?迪勒(Barry Diller)非常值得关注。要知道,当年他创建福克斯广播公司(Fox)时,人们普遍对他不看好,认为美国三大广播网已经牢牢控制了市场,没有给后来者留下机会,但他照样取得了成功。”凯斯勒说。

  Google公司已经很好地把握了获得的机会,现在它需要更好地去把握。“搜索引擎广告的惊人增长大大超出了人们的预期,在这方面,Google公司的能力受到了低估。”花旗集团(Citigroup)分析师马克?马哈尼(Mark Mahney)表示,“但在一定程度上,大家还是希望看到Google公司在其他领域也能表现出这样的能力。”

  桌面软件的下一步?

  文/Alice Laplante

  从2000年发布Google工具条(Google Toolbar)起,Google公司就拥有了客户端软件。

  不过,随着Web 2.0的发展,互联网已经成为一个软件传输平台。比尔?盖茨(Bill Gates)也在通过Office Live的一系列应用,改变公司的战略,这些应用都更为网络化,更适合网络广告。那么,针对微软公司的这种变化,Google公司是否会推出整套的办公应用程序(诸如字处理程序)呢?

  首先,理解每家公司的做事方法是很有意义的。微软公司总是通过公布路线图和组建开发队伍的方式,进军某个市场。而Google公司则从讲述创始人佩奇的挫折故事开始:一台新的家用电脑没有装上易用的应用软件,结果,Google公司就在消费电子展上发布了Google Pack套装软件。它包含了Google公司开发的一系列软件,即桌面搜索工具、Google Talk,诺顿防病毒软件、广告软件专杀工具、防间谍软件、FireFox浏览器和Adobe Reader等。

  Google公司没有详细透露Google Pack是如何开发的,只是透露了它将以“组织信息并使之易于获得”为宗旨。Google公司的客户端软件项目经理森达·皮采(Sundar Pichai)表示:“有很多例子说明,我们是通过这样的方式来帮助终端客户,只要某个客户端软件对他们有用,或者在任何时候他们需要,我们就会为他们开发。”

  Google Pack可以被视为是接入用户桌面的渠道。它会让人们习惯于从Google公司得到软件而不是信息。

  “为用户的桌面提供安装程序和升级程序,比其他任何事情都重要得多。”顾能公司(Gartner)分析师艾伦?维纳(Allen Weiner)认为,“在Web 2.0的世界里,Google公司可以把自己定位于“软件作为一种服务”的供应商。他们可以为用户提供能够经常升级的生产力应用软件。”

  微软公司的Live计划雄心勃勃。他们开发的新应用,将会提供精准的在线广告,并通过这种方式切入Google公司的领域。微软公司的野心显然已经对Google公司构成了极大威胁,使它无法对此掉以轻心。

  下一个电话服务商?

  文/J.Nicholas Hoover

  Google公司进入VoIP市场的方式,正是其开拓新市场的典型风格,即不公开发布战略宣言,直接以技术切入市场。2005年,Google公司开始通过Google Talk提供语音服务,这是一个即时通讯平台,提供无广告的免费测试版服务。今年年初,Google公司采用开放标准,使Google Talk能够与其他一些即时通讯服务相兼容,但它没有透露该服务的商业模式。“我们正在努力增加功能,并改善质量。”公司在网站上这样描述,“对于其他一些计划中的新功能, 我们还没有做好公布的准备。”

  Google公司已经显露出对其他电信市场的兴趣。2005年上半年,Google公司在其招聘计划中透露出公司正在寻找擅长黑光纤(Dark Fiber)技术的电信人才。这件事情在业内引起了震动。接着,Google公司的无线计划接踵而至:公司开始在总部加利福尼亚州山景城提供WiFi服务;公司还发布了一个称为“Google Secure Access”的WiFi VPN客户端;此外,公司还提出一项计划,许诺将为所有的旧金山居民提供无线互联网接入。Google公司还与其他公司一起向Current 通讯集团注资1亿美元,这家公司主要提供电线宽带接入。Google公司声称,公司所有这些举动的目的并不是想获取互联网接入的业务收入,而是为了让公众免费接入互联网。去年秋天,公司在一项WiFi建议书中,以近乎布道的热情描述了这一目标:“……无处不在,廉价的互联网接入是人类社会和经济发展中至关重要的一环,而努力实现免费的WiFi接入是实现这一目标的重要一步。”对啊,人们没有网络的接入,又怎么成为Google公司的客户呢?

  与此同时,Google公司还将继续改进VoIP服务。Google Talk的已知潜在功能有:支持广告的语音呼叫服务,把电话号码和网络搜索集成到界面中,并且允许第三方插件。Google公司某位不愿透露身份的高管透露说,公司最近正在讨论采取怎样的技术来提升VoIP服务的技术,而他也是参与此项工作的众多人员之一。

  Google公司与Skype公司等VoIP厂商的行动可能会有所不同。Google公司会使用Jabber软件基金会(Jabber Software Foundation)开源通讯计划的标准,旨在提高即时通讯客户端软件的互操作性。这可能有助于语音与其他通讯方式的整合,使语音通讯在网络应用上占据更大的份额。由此,这也为人们享用Google公司的服务提供了另一条道路。Google公司开源项目经理克里斯?迪波那(Chris DiBona)表示:“其实,对于Google公司来说,也没有必要主宰这一市场。”不过,对于Google公司来说,要想使公司不断发展,多头并进,占据一定的通讯市场也是必要的。

  幕布后面是什么?

  文/J.N.H  

  拒绝美国联邦政府对于搜索数据的索取,使Google公司赢得了隐私保护人士的赞扬。可是这种立场也反映出了Google公司强烈的利己主义:守住自己的商业秘诀,不愿透露自己如何经营世界上最著名的信息工厂。

  Google公司的神秘还延伸到了硬件方面。Google公司已不再主动透露公司IT基础设施的细节,而这正是很多IT经理都渴望了解的。而过去的Google公司似乎更开放些。在2003年的一篇论文《全球网络搜索:Google集群架构》(Web Search For A Planet: The Google Cluster Architecture)中,Google公司的几位工程师路易斯·巴罗索(Luiz Andre Barroso)、杰弗里·迪安(Jeffrey Dean)和乌尔斯?霍尔茨勒(Urs Holzle)描述了响应所有搜索请求的机器集群。当时,Google公司管理着超过1.5万台定制的商品化x86服务器。现在,公司仍然使用Linux服务器,但是Google公司不会透露自己到底拥有多少服务器和数据中心,Google公司运营的许多硬件设施都是定制或高度定制化的。但是,Google公司的聪明脑袋似乎也有解决不了的难题,这就是发热量问题。2003年,这家公司的服务器机架,每平方英尺就要散发400~700瓦的热量,相比普通商业数据中心每平方英尺70~150瓦的密度要高出很多。这就是为什么Google公司要开发、并拥有服务器制冷挡板专利,以及为什么巴罗索在2005年美国计算机协会出版的刊物上发出警告:“如果每瓦性能(Performance Per Watt)今后几年仍然保持同样的水平,电力成本可能会轻易超越硬件成本,并可能影响到公司很大一部分利润。”

  巴罗索认为,芯片多处理器技术可能是最佳的,甚至是唯一能提高每瓦性能表现的方法。随着太阳计算机系统公司(Sun)的UltraSparc T1等节能多核处理器的发布,Google公司对商品化硬件(x86处理器)的需求可能会有所减少,因为公司可能会考虑采用价格稍高,但每瓦性能表现更佳的芯片。

  现在看来,2005年秋天Google公司与Sun公司合作公布的战略合作计划,无疑也是出于这个因素。

  通过定制的软硬件,Google公司得到了显著的性能提升,无论是在应用程序的效率方面还是在员工的效率方面,都很有帮助。一家企业,每时每刻都要依赖于人员、服务器、电力和数据中心硬件设施(一些公司将其转移到了标准化硬件上)等,而这些基础设施正是一切事情的开端。

  是否会巨额购并?

  文/T.C.

  Google公司拥有超过76亿美元的现金和证券,约1,280亿美元的股票市值。它拥有足够的现金进行巨额购并。但这样一来,Google公司就必须消化购并所带来的人员负担,而在一个重视文化的企业,巨型购并可能演变为巨大的负担。这样的购并交易也曾经有过先例:美国在线(AOL)与时代华纳(TimeWarner)的购并,就曾经被认为是互联网和娱乐的最佳联姻,但结果却并不尽如人意。

  Google公司已经介入到了购并活动中,但公司将收购规模进行了限定,仅专注于购并一些小公司来完善公司的技术布局或商业模式。2006年年初,Google公司花1.02亿美元收购了广播广告公司dMarc公司。2005年3月,它收购了开发网络分析软件的Urchin软件公司,现在Google公司免费提供这个软件服务,改名叫“Google Analytics”。2004年10月,它还收购了Keyhole公司,这家数字地图创业公司的业务在半年后被整合成Google Maps。

  看来一旦Google公司的市场地位受到威胁,它就会采取收购行为。2005年12月,Google公司花10亿美元购买了AOL公司5%股份,这笔交易有助于扩展Google公司的在线广告联盟,也阻止了微软公司的进入。Google公司可能不像是一个连环收购者,但它可能会达成更多更大的交易。“这些行为看起来还没有‘粘性’。”市场研究公司Nucleus Research公司的CEO伊恩?坎贝尔(Ian Campbell)用搜索“即点即用”的特点来形容Google公司的风格。

  那么,未来Google公司震惊业界的交易会是怎样的呢?是购并一家其他传播媒介的内容提供商,比如卫星广播或者有线电视?或是购并一家VoIP或者其他技术服务供应商?抑或像迪斯尼公司(Disney)收购皮克斯公司(Pixar),苹果公司(Apple)CEO史蒂夫?乔布斯(Steve Jobs)跨入内容供应商行列那样,Google公司需要收购关系密切的内容供应商吗?

  坎贝尔表示,Google公司不应将赌注押在华山一条路上,即过度依赖自己杰出的创新能力。“微软公司已经走在了前面,而Google公司正好可以借此充分发挥资金充裕的优势,进行一些购并活动,迎头赶上。”坎贝尔补充说道。微软公司是一个成功的范例,它保持了自己的文化,巧妙地进行了战术性收购,享有巨大的成功,并且拒绝了大型购并的诱惑,却依然能快速成长。

  在中国如何表现?

  文/Tony Kontzer

  Google公司的中国之路最近似乎少了一些神秘的面纱。原微软公司全球副总裁李开复历经坎坷最终来到Google中国,负责Google中国研发中心的运营以及公共关系事务,并且担任Google中国区总裁。

  而曾经创造小灵通奇迹的原UT斯达康公司中国区总裁周韶宁,也加入了Google阵营,担任Google大中华区销售和业务开发总裁,负责Google的销售和业务开发活动。

  Google公司不久前宣布,将会根据中国政府的规定,审查特定的信息。作为回报,Google公司将被允许在国内推出Google.cn搜索网站。但是,与之前的Google网站中文版相比,中国域名网站少了论坛内容和网页目录的搜索,同时也没有新推荐的学术搜索。Google公司也表示,将不会在中国提供网络日志(Blog)或电子邮件服务,主要担心中国政府要求它移交个人信息。

  有关接受信息审查的决定,只是Google公司面临最棘手问题的开始:公司又该如何转变自身的使命与价值观来适应海外市场的发展呢?

  同全球其他国家一样,Google公司并没有公布明确的中国战略。但自从进入中国以来,Google公司一直高调进行招聘,并受到各类技术人才的追捧。据Google公司中国区公关部人员介绍,Google在中国的招聘人数将不设上限。

  除了人员储备外,Google公司在中国的销售发展也在全力推进。目前,Google公司在中国签下了北京紫博蓝科技发展有限公司、中企动力科技集团股份有限公司、上海火速软件技术有限公司、深圳市移动时代科技有限公司、中资源公司5家授权代理商,负责推广Google AdWords关键词广告。通过Google AdWords关键词广告,商家、企业可以连接到Google 在全球的千百万用户,企业还可以在 Google AdWords全球联盟网站上做广告,找到潜在客户,代理销售Google AdWords关键词广告服务。


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