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第2波网络广告热潮兴起 视频广告仍是处女地
来源:ZDNet China 时间:2006-5-12 浏览:
   在互联网极盛时期,网络公司百家争鸣,纷纷提供免费的网络服务,希望靠卖广告盈利。 

  当然,许多公司撑不下去,亏的亏,倒的倒。但如今,又一批企业寄望以广告营收支持新的网络服务,从科技巨人到小型硅谷新创公司都赶搭这股热潮。

  例如,微软公司就挟着Windows Live平台全力进军网络广告市场。Windows Live提供电子邮件、博客、即时通讯(IM)等网络服务,由广告和会员订费收入支持。 

  听起来似曾相识吗其实不然。专家指出,新一波在线广告热潮与昔日不同之处,在于采用新的广告追踪技术,且由Procter & Gamble和福特汽车等根基柢固的大型广告主领军,所以比网络泡沫时代成熟、可靠。

  WR Hambrecht + Co.分析师Denise Garcia说,在前一波热潮期间,“传统广告主尚未拥抱这个新兴媒体,所以市场增长缓慢。不会再重蹈覆辙,因为P&G、大型汽车制造公司以及其他广告主已表示,花在电视等传统媒体的广告支出逐渐递减,现在转而偏爱在线媒体。” 

  根据AdAge.com统计,福特汽车公司去年就削减杂志广告支出所占的比重,从原来的23.5%减为21%,同时把网络广告支出比重从3%提高到3.5%。福特、通用汽车(GM)和Absolut Vodka都表示,计划今年砸20%的营销预算打网络广告。 

  Google和雅虎(雅虎)等网络巨人争先恐后抢食在线广告市场大饼,理由不言可喻。eMarketer分析师David Hallerman预测,2006年美国网络广告支出总额可达156亿美元,其中Google可望拿下将近四分之一,雅虎则可能分得20.7%。

  难怪微软一年半前开始推出自家的搜索引擎,上周更宣布专有的广告服务AdCenter。 

  eMarketer认为,在线广告市场仍有待开发,因为网络广告支出目前只占整体媒体广告支出5%。eMarketer预测,今年网络广告支出的增长率可望达到24.4%,相形之下,包括电视、电台、广告看板、报纸和传单(DM)在内的所有媒体,整体广告支出增长率可能只有4.2%。 

  Hallerman说:“民众看报纸与平面杂志和收听电台广播的时间愈来愈少,同时花更多时间上网。互联网已成为许多人日常生活中的一部分。”

  广告业组织Interactive Advertising Bureau与独立稽核公司PricewaterhouseCoopers上个月发布的研究报告说,2005年美国境内的在线广告支出增加到125亿美元,创新高纪录。 

  市场研究与顾问公司Parks Associates预测,到2010年,美国网络广告支出可望增加到235亿美元。Piper Jaffray预估,全球在线广告支出可望从去年的195亿美元,增加到2010年的550亿美元以上。 

  JupiterResearch指出,搜索是目前为止获利最可观的一块在线广告市场,占美国整体网络广告支出的40%。该公司预估,搜索广告支出总额可望从2005年的42亿美元,增加到2010年的75亿美元;同时期展示型广告支出可望增长10%,达到75亿美元。 

  这一回,网络广告追踪技术已比昔日大为改善,进步到让广告主能亲自观察广告费是否花的值得,成果能否反映在销售数字上,甚至还能根据地点、人口统计族群等项目锁定特定的消费者。这些都是传统媒体不容易办到的。 

  在上一波网络广告支出热潮,网络公司索取高额的CPM (横幅广告每点击1,000次所收的费用),却无从评量广告的成效。 

  但值得注意的是,美国网络广告支出的增长率已稍有减缓迹象:从2004年的32.5%降到2005年的30%。Hallerman预测,美国国内广告支出的增长率还会再降,2007年可能降到19%,2008年再降到17.7%。 

  而且,广告主会不会再度削减在线广告预算,仍是未知数。一旦美国或全球经济走下坡迫使企业撙节开支,就有可能发生。

  话虽如此,Hallerman说:“即使在景气下沈时期,在线广告也仍能分得一杯羹,因为费用比电视等媒体相对便宜,而且能让你追踪广告效果。” 

  Garcia认为,网络视讯广告市场几乎仍是处女地,可能吸走一部分的电视广告支出。随着大型网络公司的内容在地化,小企业、餐厅等地方性广告买方可能踊跃尝试在线广告,导致当地报纸、电视和广播电台的广告客户流失。

  Ammo Marketing策略总监Gary Stein说“2000年,大家对在线广告模式失去信心;但现在,信心已重建。” 
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