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eBay如何走出困境
来源:中国金融网 时间:2006-5-23 浏览:
   战略存在先天缺陷,对市场反应麻木,梅格·惠特曼如何将eBay(易趣)带出困境?

  如今的eBay比以往任何时候都更远离自己的预定目标。对已经在中国心灰意冷的eBay来说,不退出是比退出更难的选择。

  eBay有三个核心业务,即在线拍卖市场、PayPal在线支付服务和Skype网络电话。

  5月6日,eBay公司的股价跌了约5个百分点,至32.49美元,这是他们公司股价的历史最低点,随后又继续下跌至一年以来的最低点———32.01美元。eBay公司的股票比年初下降了25%,股票市值缩水了150亿美元。

  这只是坏消息之一。3月底,据国内一家媒体报道,TOM在线将以转让部分股权给eBay的形式,全面接盘eBay在华全部资产,其中包括TOM在线和Skype的合资公司以及从事核心拍卖业务的eBay易趣。

  尽管eBay中国和TOM均对此消息予以否认,但对进入中国才3年就被传撤出中国市场的eBay来说,其中国业务发展确实面临窘境。

  由于受到本土公司的冲击,eBay易趣市场份额已由3年前超过90%缩减到26.7%。据此前中国社科院发布的《2005年中国电子商务调研报告》显示,阿里巴巴旗下的淘宝网以72.2%的份额取代eBay易趣成为市场老大。

  2002年3月,eBay总裁兼CEO惠特曼拿出3000万美元,从比她小13岁的哈佛校友邵亦波手上购得收费模式类似eBay的易趣网33%股份,当时易趣占有中国C2C市场90%份额。2003年6月,惠特曼再以1.5亿美元收购易趣其余股份,全面进军中国。

  然而,就在eBay入主易趣不到1个月,阿里巴巴CEO马云推出了免费的淘宝网。对淘宝的免费策略,eBay一开始很有些不屑。惠特曼甚至扬言,要让淘宝这个新对手“在18个月内夭折”。

  为把新生的挑战者“扼杀”在摇篮中,eBay不惜花费2000万美元巨资,与新浪、搜狐和网易签署排他性协议,阻止淘宝等拍卖网站在上述三大门户网站做广告,而eBay易趣则将一个巨幅广告牌挂到了马云办公室正对面的大楼墙上。凭借巨额广告投入,eBay易趣成为2004年(中国)仅次于中国移动的广告主。

  但回过头来看,这些狠招并没有奏效。“eBay的几招其实都走错了。”计世资讯互联网产业研究部研究总监刘冰对《中国现代企业报》说:“当时eBay最需要做的就是守住原来易趣的用户群,并与淘宝一样实行免费政策。”刘冰认为,与全球市场不同,中国的C2C市场先天畸形,用户为逃避交易费,将很多的网上交易转到线下进行。“eBay这种既要收费又想保住用户群的想法很不现实。从表面上来看,eBay好象错在收费,而真实的情况是eBay没有做到真正的本土化,没有形成自己在中国市场的核心竞争力。”刘冰说。

  就在eBay易趣对淘宝实施围剿的同时,淘宝却采取了避实就虚、曲线突破的方式推出自己,他们在数以千万计的个人网站、路牌和地铁里做广告。

2004年4月,新浪与雅虎成立合资公司“一拍网”,开始涉足国内C2C市场,他们从eBay易趣口中抢夺市场。而搜狐索性停止了eBay易趣的广告,宣布与淘宝结成战略伙伴。尽管eBay易趣以取消买家设限的方法意图留住客户,但让eBay易趣所料不及的是,很多卖家还是关闭了在eBay易趣上的店铺,转而进驻淘宝。

  eBay易趣苦心构建的围剿计划土崩瓦解。18个月后,中国的C2C市场从被eBay易趣垄断,变成淘宝、eBay易趣和一拍网三足鼎立的局面。

  去年8月,雅虎以10亿美元及所有中国业务置换中国最大的电子商务公司阿里巴巴35%的股份,雅虎所持一拍网67%的股份随即转到马云名下。两个月后,淘宝宣布继续免费3年。随后,失望的eBay决定将其亚洲总部建在韩国。今年2月22日,阿里巴巴再收购新浪所持有的33%一拍网股份,淘宝在中国C2C市场的老大地位得以确立。

  刘冰认为,eBay还有重新夺回失地的希望,但是难度会非常大,在较长的一段时间内,其只能处于第二甚至更后面的位置。而他所面临的问题是怎么调整战略让自己在中国市场站住脚跟,积蓄竞争的砝码。

  尽管Skype的网络电话业务正处于如eBay公司管理层描述的“超速发展状态”,然而它真正的潜力可能在于不仅仅做到让使用者为网络通话付费。惠特曼称,通讯业务可以把eBay公司推向不需要进行网上交易、但经营主流产品的市场,如房地产业、旅游业、汽车业以及其他许多不同类型的业务。

  惠特曼说:“很期待我们明年要做的一些初步尝试。”但她又称,把Skype的业务与eBay公司的其他业务结合起来不能在一夜之间完成,“这需要时间,因为这是一个很复杂的过程。”

  eBay公司表示,Skype在中国有1300万Skype登记用户,约占该公司用户总数的13%,用户数量超过任何国家。但法律问题仍使网络电话服务在中国处于非法状态。许多分析师认为,一旦IP网络语音服务得到普及,Skype公司的网络电话业务将难以盈利。他们还对该公司把语音服务置入其他网上服务的能力持怀疑态度。(刘玉峰)
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