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在混乱和亏损之后,营养系统公司重新调整重心,蓄势待发
来源:wharton 时间:2006-5-26 浏览:
在混乱和亏损之后,营养系统公司重新调整重心,蓄势待发
    位于宾夕法尼亚州的网络瘦身公司营养系统公司(NutriSystem)已迅速壮大。

   
该公司2006年第一季度的收入达到1.468亿美元,增长了292%,净收入增长592% 分析家们预测其净收入在2006
年后三个季度将持续急剧增长。尽管该公司计划针对新的客户群并向国际拓展,人们对其在前任所有者手中遭受的申请破产和诉讼风波仍然记忆犹新。

然而,公司的两位高级执行官却表示,在公司重振旗鼓的耀眼光芒背后隐藏着幸运和磨练。38岁的公司总裁兼首席运营官杨科维奇说:“有时候,你能从错误中学习到更多东西,这是成功时无法获得的。我们所发现的并不全是金子。许多时候只找到尘土,但是我们并没有放弃,最终找到了金银”。杨科维奇于1991年从塞尔维亚来到美国,在科罗拉多大学(the University of Colorado)攻读电子工程。

或者,如公司董事长兼首席执行官迈克尔海根所言:“归根到底,就是控制食量和卡路里……我们不是出售流行时尚。我们是沃尔玛,不是华尔街。” 迈克尔海根现年43岁,来自宾夕法尼亚州的雅德利,持有圣约瑟夫大学(Saint Joseph’s University)的会计学学位。上个月,海根和杨科维奇一同在沃顿商学院的领导力系列讲座上发表了演讲。

虽然两人身穿运动衫,也不扎领带,但他们却与随意毫不沾边。海根说;“我们的血管中流淌着企业家的血液。我们知道怎样发工资,如何聘请员工,有时解雇员工。”两人的首次合作是在福第卡公司(Verticalnet),一个B2B的网络公司。海根与别人在1995年共同创立了该公司,并在1998年兼并了一个由杨科维奇担任首席执行官的网络公司,因而杨科维奇随之加入副第卡,担任产品研发部副总裁。

在意识到两人的风格、个性和技能无比契合后,海根与杨科维奇开始寻找一家新的风险企业。海根从毕马威(KPMG)的一位熟人处获悉,营养系统公司正在出售股份,于是就着手进行相关的调研工作。他说:“我们很幸运。之前我们已经观察了57家公司。乔治和我向[出售者]提出了每股60美分的低价。他们对整个销售流程的运作抱着极其天真的想法。这家公司在许多方面都管理不善,对全国市场营销的了解也十分有限。也有十年时间没有创新了。”

但是海根喜欢营养系统公司的品牌认同度,也很高兴该公司撤消了几乎所有的特许经营店。他说:“除非我们获得全部的控制权,否则我们是不会做这笔交易的。”200212月,营养系统公司的管理层同意以每股62美分的价格出售。海根和杨科维奇在没有借贷的情况下,从其他渠道筹集了950万美元购买了该公司60%的股份。

当时他们购买到的只是一家公司的废墟,其辉煌的成功历史被深埋在一片狼籍中。

营养系统公司成立于1972年,是首家系统化的瘦身项目公司,在美国各地建立了公司所属的特许经营瘦身中心。该公司是90年代早期美国最大的瘦身项目,但是随后的消费者控告其饮食方法的一系列官司却使它不得不在1993年申请破产。此外,它的一个有争议的食谱和处方药的项目也遭到了起诉。

1997年,公司启动了一个试点项目,测试消费者对直接送餐服务的兴趣。两年后,公司进行了重组,关闭了体重管理中心,专门从事减肥餐计划的网上销售。但是海根和杨科维奇也注意到,公司当时正走进自我毁灭的禁区,为了达到收支平衡,公司不惜大幅削减营销费用。杨科维奇说:“我们知道他们正在榨干公司的每一点油分。它几乎和一个刚刚起步的公司没有两样。”海根补充说,两人“于是开始对公司文化进行调整。这是一个成功地扭亏为盈的经典案例。”

然而两人在购买该公司两年后,就遭遇到海根所说的由低碳水化合物饮食法(Atkins diet)和迅速减肥疗法所带来的“海啸”般的打击。这两者对各大知名瘦身公司带来了巨大的利润冲击。但是海根表示,他当时一点也不担忧:许多流行风潮“来了又走,但人们减肥的欲望却从未消逝。”事实上,他说,该公司有许多“自我指导的节食者”,他们一开始也被这些“小摊小贩”所吸引,但后来意识到减肥并没有捷径。“这不是火箭弹科技;减肥不只是一时的事情。”

除了品牌认同外,营养系统公司还有另一个优势,那就是它无需会费便可加入,也无需消费者参加各种课程,甚或是面对面的咨询。海根指出:“我们没有面对面的咨询。”许多消费者喜欢这种私密,更不用说该项目相当低廉的价格了。“每天10美元符合大多数消费者的预算。”该公司的另一成功秘决是提供“真正的食品。[人们]更喜欢吃汉堡包和披萨,而不是奶昔……没有人比我们更了解消费者经济学了。没有人比我们更加亲近消费者。”

该公司的配方就是简洁。每天,美国联合包裹服务公司(United Parcel Service)的卡车会来到公司的仓库,装上为大约450000名节食者准备的10天的减肥餐。每天的减肥餐分为4 早餐、中餐、晚餐和点心 这些是从140种食品中精选出来的,用微波炉加热后便可食用。该项目包括节食和运动计划。此外,消费者还可以拨打服务中心的电话,寻求咨询。该公司把服务中心和食物准备业务都外包给其他公司。2004年,公司增加了连锁女子健身中心。

与此同时,杨科维奇也在不断加大市场营销的投入 今年第一季度就投入了2600万美元,2005年第一季度仅为810万美元 并尝试不同的媒体以扩大顾客基础。在意识到公司不能单单依靠网络这个销售渠道后,营养系统公司在2004年开始尝试电视和广播媒体,去年着手大量使用印刷和资讯式广告。该公司还启用了QVC购买通道。杨科维奇说:“我觉得自己就像是一个坐在飞机驾驶舱内的驾驶员,身边是大大小小的刻度盘和计量仪。要想真正做好营销需要两或三年的时间。一旦你发现某种策略可行,就可以广泛应用。如果某个措施没有取得预期的效果,就加以改进。不要立即停止执行,因为可能需要几个季度的时间才能看到效果。继续实验,继续犯错,否则你就会在竞争中落后……营销不是关于制作精美的、可以获得大奖的广告,而是关于一个能推动盈利的方案……归根结底,这是一门科学。”

公司的业绩似乎支持了杨科维奇的策略。继整个2004年仅增加5万名减肥餐计划的新顾客后,营养系统公司在2005年第一季度就获得了6.4万名新顾客。海根表示,公司期望今年的经营利润超过20%,并预计“在几年时间内将上涨到约28%”。公司预计2006年的收入至少攀升130%,介于4.9亿和5.1亿之间。去年,该公司宣布其2005年的收入增长超过2.12亿美元,而2004年还不到3800万美元。

海根说;“这个公司曾经价值10亿美元。没有理由它不会再创辉煌。我们拥有一个小筹码,那就是外界低估了我们的实力。”他补充说,如果我们一年前来到沃顿,对2005年的收入做出上面的预期,“人们肯定会对我们哄堂大笑……现在的挑战就是要保持这个增长势头。”

他说,他希望公司今年能通过美国体重监督机构(Weight Watchers)的检验。他的乐观来源于美国广大的市场以及对营养系统公司的定位定能使它占据庞大市场份额的信念。他说:“从结构上说,我不认为近期会发生许多改变。”但他很快补充说,该公司决不自满:“我们一直战战兢兢,和任何管理团队一样。”

海根估计,美国拥有7000万节食者,其中5000万是女性。所以最大的利润增长空间在于男性。他说男人尤其不喜欢聚集起来谈论减肥的问题,他们更愿意享受营养系统公司的方法所提供的私密空间。而且,他预计:“我们会吸引一些反复减肥的人。”

该公司将推出一个针对老年人的项目,并计划进军加拿大及其他说英语的国家。它还推出了一些精选食品。

当一位听众问到他们两人合作得如何时,杨科维奇回答说;“我们是朋友,但有一个人是占主导地位的。迈克是首席执行官。商业不是婚姻,两个人不可能处于平等地位。”


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