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网络营销和传统营销的整合
来源:iresearch.com.cn 时间:2006-7-11 浏览:
   网络营销代表的是保险企业一种全新的经营理念、一种新颖的营销手段、一种理解客户的交流渠道。它势必将成为个险、团险和银保中介以外并驾齐驱的第四匹马.公司大营销战略中也应当为它留一席之地. 

    一、网络营销国际发展对比 

    1.在欧美等发达国家的保险业中,互联网技术越来越受到重视,通过网络进行保险在西方国家已十分普遍。英国网上保险市场到2005年达到31亿美元,20%的一般保险在互联网上进行。在欧洲使用互联网购买保险或其他金融服务的消费者将达到20%,而美国达到30%.网上销售保险的保费收入在欧洲将会达到60亿美元,占在线市场销售总额的4%.在美国来自于网上销售的保费收入将达到170亿美元,占在线市场销售总额的8%. 

    2.国内与国际网络保险的成熟程度上尚有差距。对于保险公司而言,与传统保险营销相比,网络营销作为一种全新的经营理念和商业模式,其明显的独特优势主要表现在:(1)电子商务进入壁垒低,是一种低成本的新的销售渠道。(2)市场细分能刺激保险需求。目前中国有1亿网民,其中有意向购买保险的多为高端,白领用户,约2500万左右. .3方便保险公司提供更全面便捷低成本的服务. 

    3.广大客户也有这种需求. 电子商务增加了竞争的透明度,加大了投保人的议价能力。电子商务的出现,可以使消费者方便及进地了解到各公司的产品和价格方面的信息,投保人可以更有针对性地选择自己需要的产品和服务,以及自己可以接受的价格。网络保险的低成本使得价格下降,并可以进一步刺激保险需求。电子商务的出现加剧了保险公司之间的竞争,客户可以从列低的价格中受益。 

    4.电子商务可以使保险公司更容易地与客户建立直接关系。而且,网上保险能够比传统的经纪人更快地提供较好的价格信息。以保险代理人为例,过去他们把自己的作用定位在向客户介绍、解释公司的产品和服务方面,互联网可以使客户很容易地得到多家公司的产品和服务的信息。因此,保险代理代将面临改变角色的真正威胁,他们的作用应该从传统的’信息传递’转向为客户提供风险管理和保险咨询,成为风险管理顾问或个人理财规划师。 

    二、保险的网络营销和传统营销的关系 

    两者各自具有不可替代的相对优势和缺陷,它们是保险企业整体营销战略的两个有机组成部分。它的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业的网站为前提,而这一工作不可避免地要由传统营销来完成。因此,网络营销还不能取代传统营销,而只能与传统营销实现整合,才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。 

    传统营销是企业实施网络营销的基础。在运用传统营销手段时,企业的营销对象主要有两个:企业网站本身和企业品牌。网络与传统营销整合的成功与否,将在很大程度上取决于我们能否提供足够多的、传统媒体无法提供的新颖服务来吸引并留住访问者,迅速提高网站的流量,增加网站品牌价值和增强品牌知名度. 

    三、如何整合网络营销和传统营销? 

    目前我公司电子商务与其他保险公司相比存在较大差距:(1)我公司电子商务品牌“保险e通道”知名度不高,服务相当有限。,现在仅限于提供公司简介、产品介绍等信息咨询。很多交易只能线下完成。但是人保、平安等公司电子商务网站已经实现保单电子化,完成投保、缴费和出单一站式网络完成.;(2)我公司电子商务缺乏明确的战略和公司投入。泰康公司在电子商务上的投入就有上千万元.近年来每年直接或者间接由网络促成的保费收入也有上千万元,长期来看收益相当客观。 

    我们可以通过以下两方面来具体说明如何实现网络营销和传统营销的整合。 

    第一,营销企业电子商务网站。就是利用传统营销手法营销企业网络是引导消费者主动登陆企业网站最直接的方式。 

    举例来说,原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司,为了扩展美国飞往亚洲的市场,拟举办一个大型抽奖活动,并在各大报纸上刊登了一个赠送百万里行的抽奖广告。与众不同的是,这个广告除了几个斗大的字“奖100万里”及公司网址外没有任何关于抽奖办法的说明,要了解抽奖办法的消费者只有登陆公司网站。在上面的案例中,国泰航空公司以平面印刷广告结合互联网新媒体的做法,充分运用了传统营销手法与网络营销模式的各自优势。国泰航空公司通过传统的报刊媒体消费者发布有关促销活动的信息。发布这一信息时,该公司有意识地将消费者的注意力吸引到公司的网站上,一方面刺激和引导消费者主动登陆企业网站以获得相关的活动信息。增加了公司网站的知名度,提高了消费者登陆公司网站的积极性,另一方面收集到为数众多的E-mail地址和顾客信息,为公司开拓市场提供了绝佳的资源。这种营销整合的方式也同样应用到保险企业。我公司在建设“中国人寿”这个品牌知名度时,也应当充分重视“保险e通道”这个亚品牌的建立。也让春风吹进“保险e通道”这个被遗忘的角落。当我公司电子商务品牌形象树立起来,在企业利用传统营销手法为网络营销创造了较高的顾客点击率后,消费者愿意登陆企业网站了解其新产品的特色时,网络营销便可利用其低廉的价格,提供即时详尽的资料,充分发挥它的功能了。 

    第二,提高电子商务网站的服务功能。企业在利用传统营销手法营销网站时不能使企业网站以单独的形式出现在传统的媒体上,而必须提供保单电子化服务和包括诸如公司简介、公司险种、价格试算、投保说明、售后服务及促销活动等各类组合信息服务出现。 
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