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关于动态定价——消费者和商家知多少
来源:沃顿知识在线 时间:2006-7-21 浏览:

宾夕法尼亚大学的安纳博格公共政策中心(Annenberg Public Policy Center6月发表了一份颇具煽动性的研究报告,题为“剥削对象:线上与线下的美国消费者”。该报告得出的结论是,美国消费者“很容易受到商家剥削”。

该报告对1500名成年人进行了电话调查,调查内容主要是采集消费者信息等涉及个人隐私的问题,但同时也询问了人们对定价策略的了解。结果发现,最近上网的受访者中有64%不知道“在线商店在同一时刻向不同顾客收取不同的价格是合法行为。”此外,有71%的人不知道法律也允许传统商店实行动态定价。

这种被称为动态定价的定价方式是否是不为人所知或者不符合道德规范呢?沃顿营销学教授的答案是否定的。他们指出,这种定价方式又称为目标定价、弹性定价、个性化定价、或是安纳博格研究报告中所称的差别定价,它的特征是可以根据需要进行调整。这种定价工具不仅有利于个体消费者,还可以造福全社会。动态定价是否也会给消费者带来烦恼?研究表明,当人们知道买同样的商品自己付的钱比别人多时,确实会感到恼火。但这通常是因为他们对公司定价的考虑因素不甚了解,或者不太愿意讲价,或是觉得讨价还价有失身份。而还价的顾客则根本不会产生沮丧或者被人敲诈的感觉。

沃顿营销学教授彼德·菲德(Peter Fader)说,“动态定价其实一直存在。中东集市上很早就有讨价还价的现象,同样一匹布的卖价可以千差万别。动态定价的应用比固定价格更加广泛。固定价格是人为制定的且出现时间较晚。公司必须采用弹性定价来履行对股东的义务。固定不变的低价当然可以皆大欢喜,但商家赚得的利润就会大大减少。

沃顿营销学教授张忠(Z. John Zhang)也认为,“动态定价其实并非新鲜事物。唯一不同的是,网络的出现使公司有了多种定价和调价方式选择。”沃顿营销学系主任斯蒂芬·霍克(Stephen J. Hoch)指出:“动态定价一直存在于日常生活中。公众是否了解关于动态定价的各种知识?不,但他们都知道老人和学生可以享受价格折扣。”

当然并非所有的定价策略都在法律许可的范围内。某个行业的竞争对手相互勾结固定价格,或者根据顾客的种族和性别而制定差异价格等种族歧视行为都属于违法行为。此外,如果零售商的动态定价惹恼客户,则可能破坏客户忠诚度、引发对抗情绪,甚至失去商机。但动态定价在日常生活中得到了广泛应用。同一时刻在同一汽车展厅里,不同的客户购买同一种汽车的价格就可能千差万别,这要取决于他们对汽车的了解程度和讨价还价的能力。在使用同一家信用卡公司发行的信用卡时,信用较差的客户支付的利率要高于信用较好的客户。假如你是大客户,电话公司可能向你支付50美元,吸引你改用他们的服务,但你那并非大客户的邻居或许只能得到20美元。即使是同一天购买机票,飞机上你的邻座买的机票也可能比你便宜许多。

炎炎夏日下海滩上的度假者如果想买瓶冰啤,他可以沿着海滨小道向北走一个街区,在豪华酒店里花5美元买一瓶,也可以向北走一个街区,在街角的酒吧里花2美元买。菲德说,“啤酒没什么不同,但人们不会因为一个地方卖5美元而另一个地方卖2美元而生气。大家觉得这很正常。这只是做生意,并不涉及道德和法律问题。”

在线零售商通过网络可以方便地收集关于客户行为的数据,然后就同一商品制定有针对性的差异价格。网络运营商对顾客挑选的商品,以及在结账前又放弃的商品一清二楚。零售商对客户行为进行长期监控,可以找出他们浏览的网页,关注的商品,以及某类特别感兴趣的产品。此外,他们还能分辨出哪些人是真心购物,哪些人只是随意浏览。有些顾客并非有意识光临站点购物,但当他们在购物车里装满商品时,商家同样可以从中了解顾客信息。

然而,对于商家如何根据顾客行为准确定价,这个问题的答案并不明显或者说是难以捉摸。 譬如,与不常光顾的顾客相比,是否应给予常客更优惠的价格或者更频繁的折扣?

菲德的解释是,“这个问题很难回答。我们可以做两种推论:如果你是常客,商家的定价或许应该更高,因为你已经成为固定的顾客,他们无需担心会失去你。而同时为鼓励你继续消费,他们也可能给予你更低的优惠价格。商家做的决策不正确,可能就会失去一位忠心的顾客,白白损失利润。他们需要考虑的因素包括顾客的购物频率、时间、购买的商品,以及交易的利润是否丰厚。简单标准的定价规则并不存在。现在的商家选择给予某部分顾客“特别价”的做法可能会更好。而这些公司在寻求问题的答案时常常缺乏创造力。他们不愿灵活的处理定价问题,而总是期望得到非黑即白的明确答案。

菲德指出,商家其实常常“做出错误的决策,制定的价格过高,以至于将顾客吓跑。”但他认为这正是自由市场的魅力所在。“如果商家无法很好地运用动态定价策略,就会失去顾客并遭受惨重的损失。”

不用介意大牌商家

霍克指出,消费者不要想当然认为大名鼎鼎的商家就会竭尽所能利用定价来榨取利润。即使采集大量的客户信息在能力范围内,他们中的多数也根本不愿费心去采集,或者采集到信息却无法有效加以利用。他解释说,“关于在线购物行为的数据很多。但多数商家并不去采集,也不进行分析。消费者会假设他们可以娴熟地运用各种定价策略,但事实并非如此。”

当然弹性定价有时也不符合公司的最佳利益。“如果你在市场上独一无二,近乎于占有垄断地位,或者你的对手行动迟缓,定价主动权就掌握在你手中。你知道有些顾客愿意出高价,有些顾客愿意出的价格则较低,所以你可以针对顾客的出价意愿制定相应的价格。这种策略在许多研究报告中都有记载。”

相反,如果市场上竞争对手如林,动态定价可能就不适合,因为这种策略会导致价格战,从而降低利润率。张教授指出,“假如大家的价格都有调整余地并利用这种余地进行定价,他们就会争夺市场上的每一位消费者,致使竞争加剧,最终可能使公司利益受到损害。”在这种情况下,拥有大量忠诚的客户群,优质的产品和良好品牌形象的公司最有可能胜出成为赢家。

张教授补充说,有时弹性定价也对社会有所裨益。制药公司能以更低的价格把药品出售给有需要的穷人,因为他们可以向那些有支付能力的富人收取更高的价格。假如制药公司只制定一刀切的价格,对于不在乎价格高低并有能力支付高价的人而言,该价格可能太低,而对于根本没有能力买昂贵药品的穷人而言,该价格又过高。但如果采用折扣定价,它就可以给予买不起昂贵药品的人更优惠的价格。这样公司不仅可以拓展市场,还可以给社会带来许多福利。更多的人可以买药治病,制药公司的利润也会增加,因而有能力开展更多的研发,发明更多的新药。“这就是经济学家从不建议禁止价格差异的原因。”

透明的价格差异

 

营销学教授丽莎·博尔顿(Lisa Bolton)调查了人们对价格公平性的看法,结果发现人们使用三个“参考值”来判断某种商品的价格是否公平合理:商品过去的价格,竞争对手的标价以及商品的成本。

 

博尔顿发现,绝大多数人对商家定价时的考虑因素都存在误解。譬如,消费者轻视通胀对商品价格的影响。他们在比较各个商家的价格时,经常认为同种商品的价格也应该相同,而不去考虑大街上的百货商店可能卖得更贵,因为它们做生意的成本更高。此外,消费者常常过于关注制造产品所需的实物原材料价格,而对其他的生产成本视而不见。

博尔顿指出:“人们可能会说,‘不过是件棉T恤,怎么卖这么贵?’或者是,‘这么小的药丸,居然价格这么高?’”

许多消费者还认为商品和服务的促销价格不公平,高级企业管理人员的薪酬也过于丰厚。博尔顿说,“最重要的是,公众普遍认为价格缺乏公平性。研究人员也不甚了解消费者对市场的看法,我们将这种现象称为‘市场后设认知。’人们生活在资本主义国家里,相信自由市场制度,但他们未必了解这种制度。”

 

营销学教授杰戈莫汉·雷朱(Jagmohan S. Raju)认为,零售商应在尽量减少顾客敌对情绪的情况下运用弹性定价策略:具体做法就是增加定价过程的透明度。“商家日渐意识到公平定价的重要性,顾客对定价了解得也越来越多。他们希望提高定价的透明度。透明并不意味着放弃弹性定价,而是指公司对自己运用的策略更加公开。公司想确保现有的顾客满意,他们的定价策略必须与此目标相一致。现在顾客对定价的了解程度日益提高,还可能会相互讨论价格问题……但这并不表示公司不能制定弹性价格。我认为他们可以继续这样做。”

多数观察人士都认为,消费者会逐渐习惯弹性定价,因为弹性定价将继续存在下去。菲德指出,不论是传统公司还是网络公司,只有经常尝试各种定价策略(坚持针对不同的顾客制定有差异的价格、提供优惠券、折扣等激励措施),才会成为动态定价的最大受益者,最终达到改善顾客购物体验和增加公司收益的目的。

    他还强调,“许多知识要经过尝试才能获得。进行正确的尝试并对试验结果进行解读和分析的公司会得到丰厚的回报。我期待着有一天商店货架上的商品都换成电子标签,这样商家在营业过程中就可以改变价格,甚至是当顾客在货架中穿梭选购的时候价格就已经发生了变化。有些公司试验的结果可能不理想,有些公司则可能获得成功,并找到办法将顾客牢牢拴住,坐等源源不断的收入进账。”

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